תכנון ועיצוב חנות – חלל מסחרי-קמעונאי : עיצוב המכוון למטרות שיווק וצרכנות.

האם קרה לכם שנכנסתם למקום שמעולם לא הייתם בו והרגשתם שכבר הייתם בו בעבר? האם תהיתם מה גורם לכם להימשך ולהיכנס לחנות מסוימת, ולמה אתם נהנים לשהות ולקנות בה ומדוע יש חנויות שאינכם מתעניינים בהן כלל, ולעתים אף לא מבחינים בקיומן? התחושות הללו נוצרות מכיוון שאנשים תופסים את המבנה באופן רגשי ודרך החושים, ולסביבה יכולת לעצב את התנהגותנו באמצעות השפעה רגשית.

במרחב הקמעונאי שמטרתו ליצור חוויית קניה, וכמובן להיות עסק רווחי, ישנה מערכת של מרכיבים המאפיינת את המרחב: המבנה הפיזי המעוצב, הריהוט, אמצעי התצוגה, הסחורה, העובדים נותני השירות ומרכיבים נוספים הפועלים על חושינו כגון טמפרטורה, תאורה, צבעים, טקסטורות, צלילים וריחות.

מהי מידת ההשפעה של עיצוב חנות או רשת חנויות ובין הצלחתה ? מעצבים עדיין מנסים לספק תחושת יופי אסתטית דרך עין המשתמש או הלקוח על ידי הרמוניות, סימטריה ופרופורציות טובות, אבל אחרי הכול, עיצוב הוא יותר מאסתטיקה. האופן בו אנו מנווטים בחנות ייקבע ע”י מעצב הפנים של החנות. במרחב הקמעונאי ישנן המערכות הקבועות המגדירות את מרחב הנווט וההתמצאות, קרי העיצוב, והמערכות המשתנות הכוללות רהוט, מוצרים, שלוט, קישוט וכדומה. שילוב של שני המרכיבים מגדיר ומאפיין את תחושת הסדר בחלל. כשאנו חווים חלל קמעונאי, הסדר משפיע על אופן התרשמותנו מהמקום ועל הדימוי שנוצר למקום בעינינו, כלומר רוח המקום. לסדר חשיבות מכרעת במידת הצלחתה או אי הצלחתה של יצירת חוויית קניה חיובית. הסדר יכול לקבוע, למשל, את קצב הליכת הלקוח, שמושפע מאופן ארגון המוצרים, תדירותם ומיקומם. ניתן לתכנן באופן מודע אזורים מהירים לעומת מקומות אטיים המוגדרים כאזורי התעכבות.

אי סדר, גיבוב, עומס סחורה וחוסר תכנון עלולים להרתיע את הלקוח ולגרום לו להימנע מלחוות ולחקור את סביבתו. מאידך, אזורים ‘מבוקרים’ של אי סדר, שהם מעין “בלגן מסודר” יכולים להיות מוקד משיכה בנסיבות מסוימות ומוגדרות בשל הדימוי שלהם בעיני הלקוח כהזדמנות למצוא מוצרים במבצע, ממחסן, בסיטונאות או סוג ב’, וזאת ללא קשר למחיר האמתי שלהם אותו מוכן לשלם הלקוח. לסדר השפעה על הדימוי של המקום ותכולתו: המסודר נתפס כיקר והבלגן כזול. לאחידות, רצף ושפע בהצגת הסחורה חשיבות רבה בתפיסתנו את המקום. חשיבות גדולה ל”פייסינג”, מילוי מדפים ויישור הסחורה.

חנויות השואפות להתאפיין ביוקרה ואיכות, חוטאות לעתים בסידור יתר, הבא לידי ביטוי במיעוט והעדר מרכיבי עיצוב והצגת פריטים בודדים מדי, היוצרים חוויה הדומה יותר לחוויית סיור במוזיאון מחוויה שמטרתה להסתיים בקניה. פרט לאופן ארגון המוצרים ישנם מרכיבים נוספים היוצרים את הסדר, כגון קו עיצוב חנות – אחיד המאפשר בידול קטגוריות, תאורה אחידה, צבעוניות מוגדרת, חומריות ורוחב המעברים בחלל. הצורך שלנו בתחושת סדר מקבל מענה בתנועה במעברים אחידים בגודלם, רחבים דיים, המאפשרים מעבר נוח, ללא התחככות בעגלת לקוח אחר, או גרוע מכך בלקוח אחר, ומאידך מעברים שאינם רחבים מדי היוצרים תחושת ריק.

קיים קונפליקט בין הצורך בשמירה על סדר מצד אחד והתמודדות עם כמות גדולה מדי או קטנה מדי של מלאים. הצגת מגוון גדול מדי של סחורה על רצפת המכירה יוצר חוסר סדר שממעיט מדימוי המוצר, ומקשה עלינו לזהות את המוצר ולהבחין בייחודיותו. אז איך יוצרים זהות לחנות ומה יגרום לנו לרצות לחזור לאותה חנות שוב ושוב?

חווית המקום היא רב חושית. החל מריחות, צלילים, טמפרטורה ועד המרכיבים העיצוביים הנתפשים בעינינו )ויזואליים(, אבל לא רק. המרכיבים העיצוביים הם רבים ומגוונים, וכוללים את סך כל המבנה הפיזי של המקום, החל מרצפות, קירות, מחיצות, מערכי התנועה )מעברים, מסלולים, מדרגות, דרגנועים(, אקוסטיקה, ריהוט, צבעים, תאורה ועד השפה הגרפית והשילוט.

המעצב חייב להיות מודע להשפעת התכנון על הרגשתם, וכתוצאה מכך התנהלותם של אנשים במרחב. אחת השאלות הראשונות שעלינו כמתכננים לשאול את עצמנו היא מה אני רוצה לגרום לאנשים להרגיש במקום שאני מתכנן, ואיך אני מתכנן סביבה שתיצור הנאה וסקרנות ולא מתח ומצוקה. דוגמא טובה לחנות היא איקאה. נסו לחשוב מה אתם מרגישים כשאתם רואים את המוצרים מוצגים לכם בחדרים המעוצבים כחדרים בבית. חווית הבית מעניקה רוגע, נחמה, ביטחון ורצון להיות שם ולקחת את זה איתך הביתה. מתקיימת חווית חקרנות על אף גודלה העצום של החנות והמסלול הארוך שאנו עוברים בה. אדם שוהה במקום כאשר הוא מזדהה עם הסביבה שלו. אנשים יחזרו שוב ושוב למקום מוכר שהשאיר בהם זיכרון חיובי, בין אם זה סופר מרקט, בית מרקחת, מכון כושר, מסעדה, חנות נוחות או כלבו. לעומת זאת, מקום שהותיר חוויה שלילית- נימנע מלחזור אליו ובמקרה של ברירה בין שתי חנויות דומות נעדיף להיכנס לזו שהותירה בנו זיכרון חיובי ושמאפייני הזהות שלה ברורים ומוגדרים. לרשת סופר פארם, למשל, ישנה זהות מאוד מובהקת. ראשית, מפת המקום ידועה לנו מראש. בכל אחת מחנויות הרשת שנכנס אליה נדע לנווט ולהתמצא. בין אם נכנס לחנות בחולון, אום אל פחם או אילת, נדע איפה למצוא את משחת השיניים, הלקים, בית המרקחת או החיתולים. מרכיב האחידות בכל חנויות הרשת מובהק ופרט למיקום המוצרים הזהה בכל צבעים, גוון ועוצמת התאורה, המוסיקה ועוד. לדוגמא: חנות צעצועים הגדירה שהערך שלה הוא “הילד במרכז”. תוך כדי תהליך החשיבה הגיעו למסקנה שיש להגדיר מחדש את הערך החנות מעוניינת לתת והוא שונה לערך “המשפחתיות”. תהליך התכנון התבסס על ההבנה שקהל היעד הוא הילדים והוריהם בו זמנית, וחווית הקניה תוגדר כבילוי משפחתי. התכנון יותאם לנקודת מבטו, תרתי משמע, של ילד כמגרש משחקים ושל ההורים הנהנים לצפות בהנאתם של ילדיהם. מי שיבצע את הרכישה בפועל, בסופו של בילוי הם ההורים לכן יש ייצר עבורם חלל המאפשר חוויית קניה לא פחותה מאשר לילד.

כללי אצבע של עיצוב ותכנון נכון לחנות:

• חלון ראווה * כניסה * צד ימין * שביל, דרך * “באמפר” – להאטת הקצב – מיוחדים/מבצעים / הפסקה, מעבר בין מדפים, נוח נקי, קופה – צד שמאל, שיקול עובד אחד או יותר.

חלון הראווה, למשל, המשמש כגירוי לרכישת המוצר. קטן מידי – חלל ריק ונטוש, ריהוט גדול מידי -חלל צפוף ומעיק…הכניסה לחנות, מהלך הלקוחות מצד ימין, מיקום הקופה בעומק החנות, לאחר שהלקוח כבר עשה את סיבוב הבחירה שלו, תאורת הצפה ועליה תאורת אווירה דקורטיבית, (לא מספיק תאורה= לא יראו את המוצר, תאורה לבנה מידי. לא מסודר/ לחילופין סודר מידי = לא מזמין את הלקוח, לא נותן לו תחושת נוחות .